¿Alguna vez has sentido una conexión instantánea con una marca, al punto de volverte fan total de sus productos o servicios?
Pues deja que te diga que esa sensación no surge por casualidad de la nada. Detrás de esa afinidad se esconde una estrategia diseñada concienzudamente y basada en algo más grande que tú y que yo: la voz de marca.
¿Qué es la voz de marca?
Es la personalidad única que una empresa refleja en todas sus comunicaciones, casi nada. No se trata solo de lo que dice, sino de cómo lo dice. Es la forma en que se expresa, y cómo interactúa con su audiencia en todo momento (no solo cuando vienen bien dadas).
Y se refleja en su logotipo, paleta, tipografía, eslogan, mensajes, “frasazas”…Siempre y en todo canal.
Una voz de marca sólida y coherente no es solo una herramienta de diferenciación, permite crear un puente emocional entre la empresa y sus clientes. Ahora me viene a la mente “Lo que necesitas es amor” por lo de conectar y el puente.
Vuelvo, estas son algunas de las principales razones por las que resulta tan vital:
"Desarrollar una voz propia para tu marca es un proceso que requiere tiempo y dedicación, pero créeme, es fundamental si quieres construir una relación auténtica y duradera con tu audiencia. No es cuestión de prisa, sino de construir confianza y crear un vínculo real, que es lo que al final marca la diferencia." Pienso que así lo diría Isabel Gemio, sí, me he quedado en Lo que necesitas es amor.
Aquí te cuento cómo hacerlo por si te animas:
Ya, son solo tres puntos, pero nada sencillos. Por eso hay personas que nos dedicamos a esto a través de servicios exclusivos que no duran una semana precisamente.
Y no, no te voy a hablar de marcas de refresco, ropa deportiva o cacharros electrónicos, que ya están muy manidos.
Te muestro cómo marcas menos conocidas han creado una identidad única a través de una voz de marca inconfundible, y han logrado destacar en sus mercados con autenticidad de la buena y sin emplear neones.
Innocent Drinks, es una empresa de zumos y smoothies que ha desarrollado una voz de marca cálida, cercana y divertida. Utilizan un tono amistoso y casual en todas sus comunicaciones, desde las etiquetas de sus productos hasta sus redes sociales, haciendo que su audiencia sienta que están interactuando con un/a amigo/a, no con una empresa. Su uso de humor sutil y juegos de palabras les hace destacar, manteniendo su enfoque en la naturalidad y sostenibilidad, alineado con sus productos saludables.
Oatly, la marca sueca de leche de avena, ha logrado una voz única y memorable gracias a su tono retador y honesto. Sus envases están llenos de mensajes escritos en un tono coloquial y sarcástico, con un toque de autocrítica. Oatly no tiene miedo de burlarse de las convenciones y, a menudo, se dirige a su audiencia con mensajes directos y humorísticos sobre la sostenibilidad y los beneficios del consumo de alternativas a los productos lácteos.
Cards Against Humanity es un juego de cartas controvertido, y su voz de marca refleja perfectamente este carácter. Su tono es sarcástico, cínico y, a menudo, provocador. Sus campañas de marketing suelen jugar con el humor negro y el absurdo, como cuando vendieron literalmente "nada" en Black Friday o vendieron estiércol de vaca como parte de una broma masiva. Esta marca se ha consolidado como sinónimo de humor provocador y no tiene miedo de cruzar los límites para conectar con su audiencia.
Dr. Bronner’s es una marca de productos de higiene y cuidado personal conocida por su voz de marca filosófica y ética. Su empaquetado está lleno de textos largos que contienen mensajes espirituales, sociales y medioambientales, que reflejan su compromiso con el comercio justo, la sostenibilidad y los valores éticos. Su voz de marca es idealista y activista, buscando inspirar a sus clientes a vivir de manera más consciente y en armonía con el planeta.
Yooy es una marca innovadora de bebidas basadas en lactosuero, con un enfoque en el bienestar sin perder el placer del sabor. Se dirigen a un público consciente de su salud pero que también busca disfrutar de pequeñas alegrías diarias. Por eso, su tono fresco, optimista y accesible, equilibra el bienestar con el disfrute. La voz de Yooy está centrada en el concepto de "autodisfrute", reflejado en su eslogan "YO + JOY", lo que les hace destacar en el competitivo mercado de bebidas saludables.
A pesar de todo lo que se sabe sobre comunicación de marcas, aún hoy parece que cuesta mantener la coherencia en la voz de marca. Y cuando una empresa falla en este aspecto, las consecuencias se pagan. Los mensajes contradictorios o un tono fuera de lugar pueden generar confusión y erosionar la confianza del cliente. Ojo a cómo la voz afecta a la identidad visual y verbal, e incluso a los productos (dos últimos casos).
Dove, conocida por su posicionamiento a favor de la belleza natural y la inclusión, lanzó un anuncio en redes sociales en el que una mujer afroamericana se transformaba en una mujer caucásica al parecer por usar un producto de la marca. Esta campaña fue percibida como racista y contraria a la misión de la empresa de promover la diversidad y la autoestima. Dove había construido una voz de marca centrada en la aceptación y la belleza en todas sus formas, por lo que este error creó una gran contradicción con sus valores fundamentales.
Lección: este tipo de error puede tirar por el suelo años de esfuerzo en la construcción de una marca inclusiva. Es fundamental que las campañas sean revisadas desde múltiples perspectivas para evitar mensajes que contradigan los valores de la marca.
Gillette lanzó una campaña llamada "The Best Men Can Be" en respuesta al movimiento #MeToo, criticando comportamientos tóxicos asociados con la masculinidad. Aunque el mensaje tenía una intención positiva, muchos consumidores lo interpretaron como un ataque generalizado contra los hombres, lo que alienó a parte de su audiencia tradicional. Gillette había mantenido por décadas una voz de marca que celebraba la masculinidad clásica, y este cambio abrupto confundió y dividió a su público.
Lección: cambiar la voz de marca o su enfoque debe hacerse con cuidado. Un cambio drástico, especialmente si contradice la imagen previa, puede generar rechazo en los clientes más leales.
Aunque no es un caso clásico de "voz de marca", el intento de Gap por rediseñar su logotipo fue un error que afectó la percepción de su identidad. El nuevo logotipo fue visto como un alejamiento de la imagen de marca clásica y confiable que Gap había cultivado. La reacción negativa fue tan fuerte que la empresa revirtió el cambio ¡en solo una semana!
El logotipo es un elemento visual que refleja parte de la voz de la marca, y un cambio brusco en su imagen llevó a los consumidores a sentir que Gap había perdido su esencia.
Lección: los cambios en la identidad de la marca, visual o comunicativa, deben alinearse con las expectativas del público y respetar la percepción de autenticidad.
Snapchat es una marca dirigida principalmente a un público joven, centrada en ofrecer una experiencia de usuario simple y divertida. Sin embargo, en 2018 lanzaron una actualización que cambió drásticamente la interfaz de la aplicación, lo que generó una fuerte reacción negativa. La nueva actualización fue vista como confusa y complicada, lo que iba en contra de la propuesta de valor de Snapchat: una plataforma intuitiva y fácil de usar. Incluso, celebridades criticaron públicamente el cambio, lo que afectó su valor en el mercado.
Lección: cambios significativos en la experiencia del usuario, que es una parte crucial de la "voz" de una marca digital, deben estar en sintonía con las expectativas de los usuarios clave.
La voz de marca es un activo estratégico que va mucho más allá del marketing superficial; es una herramienta poderosa para construir conexiones significativas con tu audiencia. Desarrollar una voz auténtica, coherente y alineada con los valores de la empresa te permitirá diferenciarte de la competencia, generar confianza y fidelizar a tus clientes.
